Nudge är ett engelskt ord som på svenska kan översättas till att knuffa eller puffa på någon för att få dennes uppmärksamhet. Målet är att hjälpa att ta beslut som är bra för personen själv och för samhället i stort.
Richard Thaler som myntat begreppet och fick Nobelpris för det 2017 definierar Nudging så här: “By knowing how people think, we can make it easier for them to choose what is best for them, their families and society”.
Nudging tar hänsyn till att vi människor inte alltid är helt rationella och därför inte alltid tar de bästa besluten. Målet är att designa beslutsmiljöer utifrån beteenden som hjälper individer att “välja rätt” i komplexa beslutssituationer. För att lyckas med detta ingår att analysera, testa, experimentera, utvärdera i en fortgående process. Nudging är ingen quick fix.
I det här blogginlägget gör vi en spaning på digitala trender för 2020 och hur nudging kan bidra till att bygga ditt varumärke på webben!
Hur funkar nudging?
Nudging kan se ut och användas på många olika sätt. Några vägledande principer för en klockren Nudge:
1) Transparent och inte vilseledande.
2) Det ska vara lätt att ta ett eget beslut och inte inkludera något förbud.
3) Beteendet som uppmuntras ska ge en tydlig fördel.
Några exempel:
– På den nederländska flygplatsen Schiphol lät man etsa in en bild av en fluga på insidan av pissoarerna så att männen prickade flugan, kisset utanför minskade med 80 procent.
– Ett annat är hur gröna fotsteg på marken till papperskorgarna i Danmark nästan halverade nedskräpningen.
– På ett hotell i Stockholm minskade matsvinnet med 20 procent efter att Gunhild Stordalens organisation Greenudge minskat tallriksstorleken.
Ett intressant fenomen som Thaler belyst är Assymetrisk dominans/decoy-effekten. I marknadsföringssammanhang är ett exempel att konsumenten tenderar att ändra sitt val mellan två alternativ när de presenteras för ett tredje.
Morötter är generellt bättre än bestraffningar. Det blev tydligt inte minst när en förskola införde straffavgift när föräldrarna hämtade barnen för sent. I stället för tidigare hämtningar blev de sena hämtningarna ännu fler. Föräldrarna betalade ju och slapp skuldkänslorna!
Hur skulle du kunna använda nudging i din marknadsföring?
Här är det viktigt att inte tappa bort att nudging ska ha ett högre syfte. Nudging ska få oss att göra “bra val”, som är nyttiga för oss. Nudging måste alltså vara något mer än att bara utnyttja beslutsprocesser för egna syften tex ett ökat sälj.
Grundläggande för nudging är ju att sätta upp specifika beslutsmiljöer och dessa måste vara kopplade till målgrupp och den aktuella situationen. Detta ställer alltså krav på analys av målgrupp och kreativitet i kommunikationen kopplat till de värden företaget besitter. I sin enklaste form handlar det om att lyfta vilket mervärde man får med era produkter och tjänster. I nästa steg behöver man skapa en genomgående kommunikation, det behövs en kommunikationsidé.
Ska man ta det ytterligare steg behöver man oftast analysera på djupet vem som är kund och vilka värden och parametrar det är som varit avgörande för dem. Många gånger börjar detta med att man kikar på demografin på webbtrafiken, t.ex. med Google Analytics.
Digitala trender 2020 – Nudging hjälper dig nå ut och nå fram!
När vi i detta avsnitt ger förslag och tillämpningsområden handlar det inte om färdiga standardåtgärder utan mer att hitta ett synsätt i kommunikationen, ett vägledande mindset. I nedan tre punkter ska vi försöka göra det konkret med några exempel på webbtrender.
1. DESIGNA BESLUTSMILJÖER SOM LEDER DINA BESÖKARE
Skapa ett roligt designinslag som gör att människor stannar upp i vardagen och gör något på ett annorlunda sätt. Tänk på att 2020 ska det vara visuellt med starka grafiska bilder och videos för att nå fram.
Krydda gärna med sociala bevis, alltså berättelser om hur andra gjort i samma situation. “Just nu kollar 42 andra personer på boenden i London”, “87% av boendena för denna period är bokade”.
I denna bild hämtad från Amazon.com är det flera saker som bidrar till att man ska välja ”Prime”. Det grafiskt starka budskapet / kontrasten med svart, rött och grönt är en faktor. Det finns en tydlig knapp och alternativet är mycket mer otydligt som en textlänk man inte uppmanas att klicka på. En designad beslutsmiljö helt enkelt.
Jämför på ett smart sätt. På en meny står ofta det dyraste först. Varför? Då upplevs nästkommande rätter som mer prisvärda. Det dyra valet blir en referenspunkt för de senare.
Utnyttja gamification, bygg in ett tävlingsmoment som ger ett extra incitament att agera i en given situation. Allt från att samla poäng till att få en belöning för ett direkt agerande.
Det är viktigt att inte begränsa människors valmöjligheter utan bara lägga fram ett bra alternativ på ett sådant sätt att människan slipper anstränga sig för att välja rätt. Alltså ska man inte jobba med förbud eller bestraffningar.
2. FÖRSÖKA HITTA TANKEFEL FÖR ATT KUNNA KNUFFA MOT RÄTT BESLUT.
Även om ”kunden alltid har rätt” är det ändå så att vi alla har en hel del preferenser som inte är helt logiska och om man kan tränga igenom dessa så är det enklare att få personen att agera på ett bra sätt. Detta kan t.ex. handla om brist på tålamod, förutfattade åsikter och i vissa fall rent psykologiskt att hjärnan verkar lura oss.
T.ex. stänger många av för generell annonsering, man har tröttnat. Så gör det personligt med ett direkt tilltal. Här är en tydlig webbtrend att personlig e-post-marknadsföring många gånger når upp till tre gånger så högt engagemang jämfört med generiska utskick.
Lyft gärna fram vad man förlorar på att inte agera. Vi som konsumenter hatar förluster. Arbeta med tidsbegränsade erbjudanden på ett trovärdigt sätt utan att skapa en överdriven tidspress.
Så var det detta med Asymmetrisk dominans/decoy-effekt, vad är då det? Detta är nog det starkaste konkreta bidraget från Thaler när det gäller att väga in tankefel. Det kan t.ex. vara att människor ofta väljer mellanstorleken på kaffe, oavsett hur stor koppen är. Eller tänk dig att du är på bio och är sugen på popcorn. Det finns att välja på stor, mellan och en liten popcorn. En av produkterna, i detta fallet mellanstor, prissätts relativt högt i förhållande till de andra. Eftersom priset på den mellanstora produkten inte står i proportion till någon av de andra så uppstår en asymmetrisk dominans. Det mellanstora alternativet tänker man är alltför för dyr och eftersom en stor popcorn endast kostar marginellt mer så förefaller den stora som ett relativt billig alternativ att köpa eftersom du får mer popcorn för pengarna. Detta utfall är testat och bevisat vid flera olika studier och med olika scenarios.
I nedan exempel från webben har man ställt upp valsituationer där man leder personen i en önskad riktning med asymmetrisk dominans. Ges bara två alternativ, 1 eller 2 blir valet 69% för en digital bok för 10$. Presenterar man istället tre alternativ med nr 2 en pocket för 20$ som decoy väljer helt plötsligt 68% Digital + Pocket för 20$. Man stör tanken med en decoy som gör ett annat alternativ mer attraktivt än vad det annars varit.
3. TA STÖD AV WEBBANALYS FÖR ATT SE OCH FÖRSTÅ BETEENDEN
Här finns en inneboende fara, vi tenderar att gräva djupare där vi är, istället för att se över staketet. Dvs vi har svårt att lyfta blicken och blir ofta begränsade av de data vi har och är vana att förhålla oss till.
Nudging kan låta som sunt förnuft och lätt att göra, men hade det varit så enkelt hade inte Richard Thaler belönats med Ekonomipriset till Alfred Nobels minne. Allra helst borde man ha en beteendevetare vid sin sida. Eller kanske vägen framåt är att börja småskaligt och vara noga att pröva olika alternativ mot varandra. Något av det enklaste att starta med är att pröva olika formuleringar i Google Ads där man försöker få med detta tänk och pröva hur målgruppen reagerar. Att jobba med A / B testning har ju också fördelen att man enkelt i Google Analytics kan följa beteenden och se vad som konverterar.
En viktig del är att undvika historiska jämförelser för att mäta effekten, som hur det såg ut för ett år sedan, eftersom det kan vara andra omgivningsfaktorer som påverkar beteendet än det man faktiskt testar. Ett exempel på detta är kalendereffekt, vädret och konjunkturen. Att 2020 tycka att en marknadsföring för snöskottning funkar dåligt kan ju helt enkelt bero på att det varit plusgrader och ingen snö stora delar av landet långt fram i januari.
Slutsats – Tveka inte , pröva nudging för att bygga ditt varumärke på webben
I takt med att det blir svårare att imponera på konsumenterna så har det blivit allt viktigare att skapa en bättre och starkare relation mellan varumärke och konsument för att skapa tillit.
Genuint innehåll blir därför viktigare än någonsin. Den digitala trenden är tydlig 80% av alla internetanvändare föredrar innehåll med god kvalitet före annonser. Men dränk inte mottagarna med innehåll, lägg bara upp innehåll när du har något av värde att ge till dina kunder.
Uppmaningen är tydlig: puffa eller knuffa i rätt riktning. En riktning som bygger varumärke och samtidigt är till andras egen fördel och som tilltalar värderingar. Vissa metoder eller koncept har funnits under längre tid, men genom att knyta dem till nudging konceptet blir det enklare att se en helhet och skapa en starkare effekt i rätt riktning.
